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訪客量和頻率:關鍵詞競價廣告中被遺忘的GDN指標

在Google關鍵詞競價廣告中,GDN指標可以記錄和分析訪客量和點擊頻率,營銷人員在關鍵詞競價排名的過程中,往往會忽略GDN指標,但利用好GDN指標,會有意外收獲。
GDN(Google Display Network,谷歌網(wǎng)絡廣告展示系統(tǒng))

Reach and Frequency報告位于Google AdWords的尺標選項卡下面,然而,在數(shù)據(jù)分析的時候,這個信息通常被忽略,人們往往更關注地理位置和瀏覽時間。
 
你能從這個報告中獲得什么?
 
很簡單,這份報告顯示以下內容:
 
Reach:瀏覽過你廣告的獨立訪客數(shù)量。
 
Frequency:每個獨立訪客在瀏覽廣告時所停留的最小次數(shù)。 
 
你可以自主選擇查看頻率:一天,一周或一個月。
 
在什么地方能找到這個報告?
 
報告位于指標選項卡下面(見下圖)。這個數(shù)據(jù)適用于所有GDN廣告中的每千人付費廣告(CPM)或者點擊付費廣告(CPC),而且所針對的都是對此有興趣的受眾。他們可能是對此感興趣的客戶,也可能只是統(tǒng)計人員甚至回訪用戶,但是,基本上,你所面對的都是用戶而非具體的內容。

影響一
 
這些數(shù)據(jù)是如何獲得的?
 
大腦知識特征
 
Google會查看你的抽樣數(shù)據(jù),然后將調查結果呈現(xiàn)出一個完整的印象,以獲得指標報告中的數(shù)據(jù)。由于這些數(shù)據(jù)都是大概的估算,所以你要帶著懷疑的態(tài)度來對待他們。如果這些抽樣數(shù)據(jù)中有1000個印象,用戶都在每個印象中都能看到兩次關鍵詞廣告,那么Google就會用1000除以2,獲得500個用戶。因為這些字數(shù)是根據(jù)樣本估計的,所以最終看到一些隨機的數(shù)字指標也是很正常的。
 
你能用這些數(shù)據(jù)做什么?
 
查看這些數(shù)據(jù)最主要的好處是:如果你要設置頻率上限,這些數(shù)據(jù)可以幫助你做出更好的決定。這個報告可用于標準的GDN廣告和二次營銷活動。通常我不建議對與關鍵詞相關的GDN廣告設置頻率上限,因為你不太可能重復多次遇到同一個用戶。然而,如果你是使用興趣目錄推薦或者市場營銷活動得到的用戶,你追蹤到的就是用戶而非內容。并且,如果不設置上限的話,對于這些人,你還會有更多向他們展示這個廣告的機會。
 
下面這個案例來自一個GDN活動,可以看到的是,大部分印象的頻率都是1或2,但是由于沒有設置上限,有一些獨立訪客就會更多次的看到關鍵詞廣告。
 
影響二
 
關鍵是,要關注點擊率(CTR)和轉化率(CONV. Rate),它們能夠指示你在哪里設置頻率限制。
 
在上面的示例中,關鍵詞廣告展現(xiàn)給用戶的次數(shù)越多,點擊率就越低,而用戶僅看過一次的廣告轉換率是最強的(即最大量的轉換)。這證實了一件事:一旦用戶看到這些廣告幾次后,他們就會對此失去興趣,或者,最好是他們已經(jīng)如你所愿進入你的網(wǎng)站并做過了你想要他們做的事。不管是哪種情況,在三次、四次甚至五次的瀏覽之后,用戶就不會再想和這些關鍵詞廣告互動了。
 
如果你在使用每千人支付的價格模式(CPM),這些數(shù)據(jù)對你來說都是極其有用的。因為每個印象都花費了一定的金額,你應該會希望對你的GDN廣告設置更為嚴格的頻率上限。你甚至可以通過對關鍵詞廣告進行分組,來進一步分解這些數(shù)據(jù)。這樣做可能提供更為有用的啟發(fā),因為一兩個關鍵詞組也可能使得整體數(shù)據(jù)發(fā)生偏差。
 
影響三
 
在重新設置并運行一段時間之后,觀察每天或每周的數(shù)據(jù),看是否需要改變廣告頻率上限,將其設定為只顯示每天,每周或每月的印象。

分析二次營銷活動數(shù)據(jù)并不總是簡單明確的,這些數(shù)據(jù)往往是分散的,基于你所處行業(yè)和完成目標的方式而形成的。下面的這個案例是一個關于豪華旅行的賬戶。從圖中可以看出,他們的轉換率在每月頻率為8或以上的時候達到最高。因此,他們的頻率上限數(shù)值設置得相對較高,以免屏蔽了那些需要多次查看關鍵詞廣告才能達成目的的客戶。
 
影響四
 
小建議:
 
1、在對比相似頻率時,通過欄目來過濾信息是極其有效的。
 
2、 添加額外的性能欄目也能強化GDN廣告。在分析GDN運行情況時,關注約定的權值是非常關鍵的。根據(jù)關鍵詞廣告的頻率,查看跳出率的升降能夠為你提供有效的幫助。
 
3、如果目前的頻率上限是以廣告的級別設置,那么換成以廣告組的級別設置,你就可以分別設定一個廣告每天顯示三次,而另一個廣告每天顯示五次。如果你想要現(xiàn)在就重新設置,那么你需要將這些廣告分在不同的廣告組中。
 
4、圖表功能也很有用,它可以使得頻率和轉化率的對比更為具體明朗。


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