В статье рассказывается о том, как социальные и рыночные нормы сдерживают развитие брендов, предлагаются способы гармонизации соотношения между социальными нормами, рыночными нормами и экономической выгодой, а также способы использования социальных норм для создания сильных брендов в социальных сетях.
В последние годы люди страдают от все более сложной и перегруженной информации, поэтому необходимо изменить способы, с помощью которых коммерсанты рекламируют себя потребителям.
?
В 1945 году, сразу после окончания Второй мировой войны, общие расходы на рекламу в США составляли около 28 миллиардов долларов в год (около 36,8 миллиарда с поправкой на инфляцию). А к 2013 году этот показатель достиг 140 миллиардов долларов. И это только расходы на рекламу в СМИ, не считая других видов платы, таких как поиск, общение, почта, выставка в супермаркете, прямая почта и так далее. Помимо роста расходов на медиа, растет и абсолютное количество самих продуктов, что, скорее всего, связано с постоянно совершенствующимися технологиями в области продаж, инвентаря, доставки и так далее. Это означает, что чистая стратегия продаж типа ? купи рекламу и продай выгоду ? уже далеко не адекватна. Ты потеряешь себя во всяком шуме. Спросите, как сделать так, чтобы бренд удерживал клиентов и создавал атмосферу, в которой все люди получают больше предложений, создавая бренд, используя социальную психологию и человеческие отношения?
?
Представьте, что вы проводите День Благодарения дома, а ваша мать изо всех сил старается приготовить самое вкусное и сложное блюдо. Вы делили Тяньлун с семьей, перекусывали, смотрели футбол и провели замечательный день. Но вскоре наступил момент расставания. Вы с родителями стекаетесь, а потом достаете кошелек и спрашиваете: ? Сколько я должен вам за любовь и время в этот день? 100 юаней на еду и 50 юаней в качестве благодарности за ваше гостеприимство! ? Как отреагирует ваша мать? По крайней мере, это сильно разозлит мою мать. Еще один пример: вы идете в ресторан на ужин в День благодарения. Это лучший ужин, который вы когда-либо ели, и обслуживание здесь очень продуманное, чтобы вы чувствовали себя дома. В конце трапезы вы обнимаете владелицу ресторана и благодарите ее за вкусное блюдо перед расставанием. Скорее всего, она позвонит в полицию, обвинит вас в еде повелителей и арестует. В этом разница между социальными и рыночными нормами.
?
Пример ужина в День благодарения приведен в книге Дэна Ариэли ? Предвидимая иррациональность: скрытые силы формируют наши решения?. Ариэли рассуждает о двух подходах к взаимодействию человека: социальных нормах и рыночных нормах. Как объяснил Ариэли, социальные нормы существуют в нашей социальной природе и в тех потребностях, которые мы предъявляем к общинам. Обычно они теплые и размытые, не требующие мгновенной отдачи. Например: помогать друзьям с переездом, ухаживать за внуками, приглашать родителей на ужин. Эта норма на каком-то уровне подразумевает взаимность, она не является мгновенной и не подлежит возмещению деньгами. Друзья и семья — вот это взаимодействие.
?
Скорее рыночные нормы — это обмен ресурсами, особенно деньгами. К таким примерам относятся любые виды коммерческих сделок. Обменивать товары или услуги на деньги, такие как зарплата, цены, аренда, проценты, издержки и выгоды. Такие отношения и взаимодействие связаны с бизнесом.

Как только дело доходит до денег, вступают в действие рыночные нормы. Ариэли приводит пример: Американская ассоциация пенсионеров поинтересовалась у некоторых юристов, готовы ли они оказывать юридические услуги нуждающимся пенсионерам за вознаграждение в 30 долларов в час. Они отказались, потому что эта отдача была сильно снижена. С точки зрения рыночных норм такие сделки не имеют никакого смысла. Позже у тех же юристов спросили, будут ли они рассматривать возможность отдавать время на бесплатное обслуживание нуждающихся пенсионеров. Подавляющее большинство юристов ответили утвердительно. Разница заключается в том, что при отсутствии денег сделка переходит от низкоценного рыночного обмена к альтруистическому, дорогостоящему социальному обмену. Это странная психологическая причуда, что ? как только рыночные нормы переходят в сферу нашего рассмотрения, социальные нормы уходят?.
?
Когда социальные и рыночные нормы вступают в конфликт
?
В книге под названием ? Позиционирование: война разумов ? (Positioning: The Battle for Your Mind) Эл Рис и Джек Троут описывают 1950-е годы, которые называют ? эрой продукта?, называемой рекламой. Эта эпоха выступает за ? концентрацию рекламы на функционале продукта и интересах клиента?, и это уникальное предложение продаж (unique selling proposition, USP). Следующий этап рекламной эпохи (1960-е и 1970-е годы) они описывают как ? эру изображений?, впервые созданную Дэвидом Огилви. В этот период успешная стратегия продвижения заключается в продаже хорошей репутации, ? образа ? бренда или продукта, а не самой функции продукта. "Каждая реклама-это долгосрочная инвестиция в имидж бренда",-говорит Дэвид Огилви. В списке таких дел фигурируют рубашки Hathaway и Rolls-Royce. Но по мере того, как все больше брендов подражают этим успешным стратегиям, пространство становится все теснее, а потребители устают. Такие методы также постепенно утрачивают свою эффективность.
? ?
Когда рекламный мир вступил в 80-е годы, Ries и Trout назвали этот период ? эрой позиционирования?. Как они описывают, ? чтобы добиться успеха в обществе, переполненном информацией, компания должна искать позиционирование в сознании потенциальных клиентов, и речь идет не только о собственных сильных и слабых сторонах компании, но и о своих конкурентах?.
?
Несмотря на то, что рекламные стратегии в XX веке находились в постоянном процессе эволюции, все различные подходы вытекали из рыночных норм. ? Век продукта ? продает вам особенности и преимущества продукта за деньги; ? Эра образов ? продает вам товарный образ и образ жизни за деньги; ? Эпоха позиционирования ? преследует конкретную услугу, которая пользуется спросом, цель или деньги.
?
Социальные нормы и лояльность
?
Когда дешевизна не выигрывает? Когда речь идет о социальных нормах. Социальные нормы касаются отношений, общности и лояльности. Если ваша сестра выходит замуж, вам не нужно проводить анализ затрат и выгод, чтобы решить, идти ли вам на свадьбу или нет, и не надо зацикливаться на том, не будет ли выгоднее пойти к соседям на барбекю. Некоторые приносят роскошные подарки на свадьбы друзей и из-за этого влезают в долги. Конечно, это не решение, принятое с точки зрения денег.
?
Таким образом, если обычные бренды хотят выйти из порочного круга ослабления конкурентов ради получения бизнеса, им нужно начать уделять внимание построению отношений и коммуникаций, чтобы медленно поднимать точки продаж, а не вслепую ? супер доступно, сверхнизкие цены!?. За недавними успешными рекламными кейсами стоит множество последних трендов. Предпосылки маркетинга: email-маркетинг, персонализация, SMS-маркетинг, хороший социальный медиамаркетинг и многое другое.
?
Самые популярные бренды всегда находят наиболее совершенную точку равновесия между следующими двумя. Дружеские, теплые отношения с клиентами и потенциальными клиентами, включая восприятие и потребность в ? индивидуальности бренда?. Такое взаимодействие часто дает клиентам своевременную отдачу, которую они не ожидают.
?
Мощный продукт, он доступен по цене и имеет рыночные преимущества, такие как бесплатный возврат и обмен. В качестве примера можно привести торговый центр им. Джона Льюиса, который проводит эффективную политику в области обслуживания клиентов, в частности в том, что касается возврата и обмена товаров, а также предоставляет клиентам дополнительные бесплатные льготы, такие, как возможность для кормящих матерей отдыхать в детских садах. Многие новоиспеченные мамы любят делать здесь покупки именно благодаря этой услуге. Даже в будущем, когда дети вырастут, они готовы продолжать здесь делать покупки, потому что хотят отплатить торговому центру за помощь, оказанную им в прошлом. Таким образом, Джон Льюис постепенно оказался в социальной сфере.
?
Еще одна вещь, которую Джон Льюис сделал для своих поклонников, это ежегодная рождественская реклама, которая стала ежегодным желанным событием для многих потребителей. Для них это не обычная реклама садоводческого магазина, а маленькая теплая и трогательная история. Рождественская реклама John Lewi 2012 года набрала более 4,5 миллиона просмотров на Youtube.
?
Как правило, бренд причисляется к ? социальному ? взаимодействию, когда он совершает действия, не приносящие денежной выгоды. Нет более классического примера, чем ответное письмо Сейнсбери маленькой девочке, в котором она говорит о ? тигрином хлебе?. Также примерами социального взаимодействия брендов являются: Red Bull дарит бесплатные посылки с любовью пользователям Twitter, которые не спали допоздна; Авиакомпания JetBlue предложила пассажиру самолета кофе Starbucks.
?
Вместе с тем необходимо проявлять осторожность, с тем чтобы сохранить согласованность социальных и рыночных норм и подвести черту. Ариэли на примере одного банка проиллюстрировал опасность, когда в деловых отношениях вперемешку с социальной нормой: что будет, если клиент попросит вернуть чек? Исходя из рыночных норм, банки взимают определенную комиссию, хотя клиенты менее этого хотят. Бизнес бизнесом, расходы раздражают, но все равно приемлемы. А в социальных отношениях высокие гонорары являются не только терминатором отношений, но и ранящим мечом. Клиенты банка могут принять ответные меры. Они разозлятся и уйдут, не переставая жаловаться с друзьями на банк Черного Сердца.
?
Социальные медиа и бренды: действуйте как обычные люди
?
Американские пользователи интернета в возрасте 18-64 лет проводят 2-3 часа в день в социальных сетях. Однако одной лишь опоры на такую стратегию для налаживания отношений и взаимодействия с клиентами явно недостаточно. Напротив, в новую ? эпоху отношений ? в рекламном мире бренд может закрепиться на рынке только в том случае, если с клиентами будут установлены взаимовыгодные отношения родных и близких. Безусловно, социальные медиа нужны как массам, так и брендам. Иначе сложно превзойти такие крупные бренды, как Facebook, Twitter.
?
Социальная нормативность и подлинность: зачем нужно заботиться
?
Другим способом вовлечения брендов в социальную норму является ценность их бренда. Havas Media пытается провести интересную работу вокруг ? индекса стоимости бренда (MBI)?, пытаясь измерить стоимость бренда. Этот индекс основан на различиях в значении, которое тот или иной бренд играет в повседневной жизни потребителя, и охватывает как индивидуальный, так и коллективный диапазон. Нравится вам их подход или нет, но у них есть интересная статистика: очевидно, что только 20% брендов воспринимаются во всем мире как ? значимые, положительно влияющие на жизнь людей?. Бренды с высоким рейтингом MBI часто имеют существенное преимущество перед другими брендами.
?
Говоря об этом, может быть дискуссия о ? взаимосвязи и причинно-следственной связи?. Независимо от того, нравится ли вам использовать MBI в качестве меры или нет, многочисленные кейс-исследования показывают, что он имеет большое значение для бренда.
?
Когда речь заходит о выборе ценности бренда, существуют два основных правила:
?
1、Должен быть связан с тем, что вы делаете. Если бы игровой сайт управлял экологическим движением, это было бы слишком улунгом и, очевидно, не могло бы резонировать с аудиторией. При этом обратите внимание и на случайную иронию. Например, спонсирование Олимпийских игр McDonald's и Coca-Cola всегда может вызвать немало плевок, потому что они предлагают нездоровую еду и напитки. Напротив, кампания Nike ? Найди свою ценность (FindYourGreatness) ? является хорошим примером демонстрации ценностей, которые соответствуют продукту.
?
2. Не может быть слишком тесной связи с тем, что вы делаете, иначе это будет похоже на стремление к личной выгоде. Например, банк NatWest утверждал, что может сделать людей домовладельцами, но в конечном итоге его подлинность была поставлена под сомнение.
?
Самое главное, когда речь идет о ценности бренда, легко сделать людей циничными. Havas провел опрос и выяснил, что только 32% считают, что бренды передают правдивые сообщения и обещания. Поэтому выбирайте бренды, которые заставляют вас чувствовать себя надежными, даже если это означает, что некоторые люди могут быть оттолкнуты.
?
Каковы же тогда принципы избавления от социальных и рыночных норм? Если вы хотите построить бренд, основанный на социальных связях, нужно помнить три вещи:
?
1.Помимо низкой цены, ваш бренд действительно должен предлагать что-то полезное. Для того, чтобы построить социальные отношения с вашими клиентами, ваш бренд должен иметь индивидуальность, голос. Также делайте добро для своих клиентов, не ожидая мгновенной отдачи.
?
2. На каждом этапе клиентского цикла необходимо учитывать социальные и рыночные нормы. Не пугайте лояльных клиентов дороговизной и не давайте новым заведомо лучшую выгоду. Вы можете получить некоторую выгоду в краткосрочной перспективе, но если клиент чувствует себя обманутым, вы потеряете еще больше в долгосрочной перспективе. Напротив, соблюдать определенную прозрачность и справедливость, а также своевременно отвечать на вопросы клиентов.
?
3. Ценность вашего бренда должна соответствовать вашему бренду и быть ценностью, в которую вы твердо верите. Не отходите от основных корпоративных ценностей и не должны нести в себе ярко выраженные ценности самообслуживания. Конечно, избегайте неожиданной иронии и не повторяйте ошибок McDonald's.