Este artículo describe las limitaciones de las normas sociales y las normas de mercado en el desarrollo de marcas, presenta el método para coordinar la relación entre las normas sociales, las normas de mercado y los beneficios económicos, y cómo utilizar las normas sociales para construir una marca fuerte en las redes sociales.
En los últimos a?os, las personas sufren una sobrecarga de información cada vez más complicada, por lo que es necesario que las empresas cambien la forma en que se promocionan ante los consumidores.
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En 1945, justo después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos gastó unos 28.000 millones de dólares al a?o en publicidad (unos 36.800 millones de dólares ajustados a la inflación). En 2013, esa cifra había alcanzado los 140.000 millones de dólares. Y esto es solo gastos de publicidad en medios, excluyendo otros tipos de cargos, como búsqueda, redes sociales, correo, exhibiciones en supermercados, correo directo, etc. Además del aumento en la inversión en medios, el volumen del producto en sí también está creciendo, probablemente debido a la mejora de la tecnología en ventas, inventario, entrega y más. Esto significa que estrategias de ventas como "comprar algunos anuncios y vender para obtener ganancias" están lejos de ser suficientes. Te perderás en todo tipo de ruido. ?Cómo hacer que una marca retenga a los clientes y crear una atmósfera para que todos puedan obtener más beneficios utilizando la psicología social y las relaciones interpersonales para construir una marca?
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Imagina que estás en casa para el Día de Acción de Gracias y tu madre hace todo lo posible para preparar la comida más deliciosa y compleja. Usted y su familia pasan una tarde maravillosa comiendo bocadillos y viendo fútbol. Pero pronto llegó el momento de la despedida. Te despediste de tus padres con un abrazo, sacaste tu billetera y les preguntaste: "?Cuánto te debo el amor y el tiempo esta tarde? Te daré 100 yuanes por la comida y 50 yuanes como agradecimiento por tu hospitalidad". !” ?Cómo reaccionará tu madre? Al menos eso enojaría mucho a mi madre. Otro ejemplo: vas a un restaurante a cenar el Día de Acción de Gracias. Esta es la mejor cena que jamás hayas probado, el servicio es muy atento y te hace sentir como en casa. Al final de la comida, le das un abrazo a la due?a del restaurante y le agradeces la deliciosa comida antes de despedirte. Es probable que llame a la policía, te acuse de comer comida de matones y te arreste. ésta es la diferencia entre normas sociales y normas de mercado.
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El ejemplo de la cena de Acción de Gracias está tomado del libro de Dan Ariely Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. Ariely analiza dos enfoques de la interacción humana: las normas sociales y las normas de mercado. Como explica Ariely, las normas sociales residen en nuestra naturaleza social y las demandas que imponemos a nuestra comunidad. Generalmente son cálidos y confusos y no exigen una recompensa inmediata. Por ejemplo: ayudar a amigos a mudarse, cuidar a los nietos e invitar a cenar a los padres. Hay un nivel de reciprocidad implícita en esta norma, que no es instantáneo ni reembolsable en dinero. Amigos y familiares es ese tipo de interacción.
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En cambio, la norma del mercado es el intercambio de recursos, especialmente dinero. Ejemplos de esto incluyen cualquier tipo de transacción comercial. Intercambio de bienes o servicios por dinero, como salarios, precios, rentas, intereses, costos y beneficios. Estas relaciones e interacciones tienen que ver con los negocios.

Una vez que hay dinero en juego, entran en juego las normas del mercado. Ariely dio un ejemplo: AARP preguntó a algunos abogados si pagarían 30 dólares la hora para brindar servicios legales a jubilados necesitados. Lo rechazaron porque la recompensa se redujo considerablemente. Desde la perspectiva de las normas del mercado, esta transacción no tiene ningún sentido. Posteriormente, se preguntó a los mismos abogados si considerarían dedicar su tiempo a atender a los jubilados necesitados de forma gratuita. La gran mayoría de abogados dan una respuesta afirmativa. La diferencia es que cuando no hay dinero de por medio, la transacción pasa de ser un intercambio de mercado de bajo valor a un intercambio social altruista y de alto valor. Es una extra?a peculiaridad psicológica que "una vez que tenemos en cuenta las normas del mercado, las normas sociales desaparecen".
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Cuando las normas sociales y del mercado chocan
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En un libro titulado Posicionamiento: la batalla por tu mente, Al Ries y Jack Trout describen la década de 1950 como la "Era del producto" de la publicidad. Esta era aboga por "concentrar la publicidad en las características del producto y los beneficios para el cliente", que es la propuesta de venta única (PVU). La siguiente fase de la era de la publicidad la describen (décadas de 1960 y 1970) como la "era de la imagen", iniciada por David Ogilvy. Durante este período, una estrategia publicitaria exitosa es vender la reputación, la "imagen" de una marca o producto, más que el producto en sí. David Ogilvy dijo: "Cada anuncio es una inversión a largo plazo en imagen de marca". Ejemplos de ello son las camisas Hathaway y los Rolls Royce. Pero a medida que más y más marcas emulan estas estrategias exitosas, el espacio se vuelve más concurrido y los consumidores se fatigan. Esta técnica también falla gradualmente.
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Cuando el mundo de la publicidad entró en la década de 1980, Ries y Trout llamaron a este período la "era del posicionamiento". Como describen, "Para tener éxito en una sociedad inundada de información, una empresa debe buscar posicionarse en la mente de los clientes potenciales, involucrando no sólo sus propias fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores".
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Aunque las estrategias publicitarias estuvieron en constante evolución durante el siglo XX, todos los diferentes enfoques surgieron de las normas del mercado. La "era del producto" le vende características y beneficios del producto a cambio de dinero; la "era de la imagen" le vende imágenes de productos y estilos de vida a cambio de dinero; la "era del posicionamiento" persigue servicios específicos que satisfacen la demanda, y el propósito sigue siendo el dinero. .
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Normas sociales y lealtad
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?Cuándo no gana lo barato? cuando se trata de normas sociales. Las normas sociales tienen que ver con las relaciones, la comunidad y la lealtad. Si tu hermana se va a casar, no necesitas hacer un análisis costo-beneficio para decidir si asistir a la boda o si sería más rentable ir a la barbacoa de un vecino. Algunas personas van a la boda de un amigo con lujosos regalos y se endeudan por ello. Por supuesto, esta no es una decisión tomada desde un punto de vista monetario.
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Por lo tanto, si las marcas comunes quieren salir del círculo vicioso de socavar a sus competidores para ganar negocios, deben comenzar a centrarse en la construcción de relaciones y comunicaciones para aumentar lentamente el punto de venta, en lugar de "precios súper asequibles y súper bajos". " éxito publicitario reciente. Detrás de este caso se esconden muchas tendencias recientes. Requisitos previos para el marketing: marketing por correo electrónico, personalización, marketing por SMS, buen marketing en redes sociales y más.
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Las marcas más populares hoy en día siempre pueden encontrar el equilibrio perfecto entre los dos siguientes. Relaciones amistosas y cálidas con clientes y clientes potenciales, incluida la percepción y necesidad de una "personalidad de marca". Este tipo de interacción suele ofrecer a los clientes recompensas inesperadas e inmediatas.
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Un producto sólido, asequible y con ventajas de mercado, como devoluciones y cambios gratuitos. En este sentido, los centros comerciales John Lewis tienen una buena política de servicio al cliente en términos de devoluciones y cambios, pero también ofrecen a los clientes ventajas adicionales gratuitas, como que las madres lactantes puedan relajarse en la guardería. A muchas madres primerizas les gusta comprar aquí gracias a este servicio. Incluso cuando sus hijos crezcan en el futuro, todavía están dispuestos a seguir comprando aquí porque quieren pagarle al centro comercial por ayudarlos en el pasado. De esta manera, John Lewis fue introduciéndose gradualmente en el campo social.
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Otra cosa que John Lewis hace por sus fans es el anuncio anual navide?o, que se ha convertido en algo que muchos consumidores esperan con ansias cada a?o. Para ellos, este no es un anuncio cualquiera de una tienda de jardinería, sino una historia cálida y conmovedora. El anuncio navide?o de John Lewis de 2012 tiene más de 4,5 millones de visitas en Youtube.
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Normalmente, una marca se clasifica como una interacción "social" cuando hace algo por lo que no existe ningún beneficio monetario. El ejemplo más clásico es la carta de Sainsbury a una ni?a en la que habla del "pan de tigre". Otros ejemplos de interacción social de marca incluyen: Red Bull que ofrece paquetes de amor gratis a los usuarios de Twitter que se quedan despiertos hasta tarde; JetBlue que ofrece café Starbucks a un pasajero en el avión.
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Sin embargo, hay que tener cuidado de alinear las normas sociales y del mercado y trazar límites. Utilizando un banco como ejemplo, Ariely ilustra los peligros de las normas sociales cuando las relaciones comerciales están entrelazadas: ?Qué sucede si un cliente pide que le rechacen un cheque? Según las normas del mercado, los bancos tienen que cobrar una comisión determinada, aunque los clientes no estén dispuestos. Los negocios son los negocios y las tarifas son molestas, pero aceptables de todos modos. En las relaciones sociales, los honorarios elevados no sólo son un factor que pone fin a la relación, sino también una espada afilada que da?a a las personas. Los clientes del banco pueden tomar represalias. Se irán enojados, quejándose con sus amigos del corazón negro del banco.
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Redes sociales y marcas: actúa como un ser humano
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Los usuarios de Internet de entre 18 y 64 a?os en Estados Unidos pasan entre 2 y 3 horas al día en las redes sociales. Sin embargo, depender únicamente de esta estrategia para construir relaciones e interactuar con los clientes claramente no es suficiente. Por el contrario, en la nueva "era de las relaciones" en la industria de la publicidad, sólo estableciendo una relación mutuamente beneficiosa con los clientes una marca puede afianzarse en el mercado. Por supuesto, las redes sociales son lo que quieren las masas y es lo que quieren las marcas. De lo contrario, es difícil superar a grandes marcas como Facebook y Twitter.
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Normas sociales y autenticidad: por qué debe preocuparse
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Otra forma en que las marcas se relacionan con las normas sociales es a través de sus valores de marca. Havas Media está intentando hacer un trabajo interesante en torno al "índice de valor de marca (MBI)" en un intento de medir el valor de una marca. El índice se basa en las diferencias en el significado que una marca tiene en la vida diaria de los consumidores, tanto individual como colectivamente. Te guste o no su enfoque, tienen algunas estadísticas interesantes: aparentemente sólo el 20% de las marcas son vistas globalmente como "significativas y con un impacto positivo en la vida de las personas". Las marcas con una clasificación MBI alta tienden a tener una ventaja significativa sobre otras marcas.
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Hablando de eso, podría haber una discusión sobre "relación versus causalidad". Ya sea que le guste o no el MBI como métrica, innumerables estudios de casos han demostrado que puede significar mucho para las marcas.
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Cuando se trata de seleccionar el valor de la marca, existen dos reglas básicas:
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1. Tiene que ser relevante para lo que haces. Si un sitio de juegos organiza un movimiento ambientalista, es demasiado y obviamente es imposible lograr resonar con la audiencia. Además, tenga cuidado con la ironía inesperada. Por ejemplo, el patrocinio de los Juegos Olímpicos por parte de McDonald's y Coca-Cola siempre genera muchas quejas porque sirven alimentos y bebidas poco saludables. Por el contrario, la campa?a "Find Your Greatness" de Nike es un buen ejemplo de cómo demostrar valores que coinciden con el producto.
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2. No puede estar demasiado relacionado con lo que haces, de lo contrario parecería buscar un beneficio personal. NatWest Bank, por ejemplo, afirmó que podía convertir a las personas en propietarios de viviendas, pero finalmente se cuestionó su veracidad.
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Lo más importante es que cuando se trata de valores de marca, es fácil volverse cínico. Havas realizó una encuesta y descubrió que sólo el 32% de las personas cree que las marcas transmiten mensajes y promesas reales. Así que elige una marca en la que te sientas confiable, incluso si eso significa alienar a algunas personas.
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Entonces, ?cuáles son los principios para romper con las normas sociales y las normas del mercado? Si deseas construir una marca basada en conexiones sociales, hay tres cosas que debes tener en cuenta:
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1. Además de precios bajos, tu marca debería ofrecer algo útil. Para crear una relación social con sus clientes, su marca necesita tener personalidad y voz. También haga cosas buenas por sus clientes y no espere recompensas inmediatas.
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2. En cada etapa del ciclo del cliente, se deben tener en cuenta las normas sociales y de mercado. No asuste a los clientes fieles con costes elevados ni ofrezca a los nuevos clientes beneficios significativamente mejores. Es posible que gane algo de dinero a corto plazo, pero si el cliente se siente enga?ado, perderá más a largo plazo. En su lugar, mantenga cierta transparencia y equidad, y responda a las preguntas de los clientes de manera oportuna.
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3. El valor de su marca debe ser adecuado para su marca y debe ser el valor en el que cree firmemente. No se desvíe de los valores fundamentales de la empresa, ni puede tener valores obvios de autoservicio. Eso sí, evita la ironía accidental y no cometas los mismos errores que McDonald's.