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? ? 什么時(shí)候廉價(jià)不會(huì)贏？當(dāng)它涉及到社會(huì)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是關(guān)于人際關(guān)系，社區(qū)和忠誠度。如果你姐姐要結(jié)婚了，你不需要做成本效益分析來決定是否參加婚禮，也不用糾結(jié)去鄰居家吃烤肉會(huì)不會(huì)更劃算。有些人帶著奢華的禮品參加朋友婚禮，因此而負(fù)債累累。當(dāng)然這不是站在金錢角度做出的決定。
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? ? 因此，如果普通品牌要走出削弱競爭對(duì)手的惡性循環(huán)以獲得業(yè)務(wù)，他們需要開始注重關(guān)系和溝通的建設(shè)來慢慢提升銷售點(diǎn)，而不是一味地“超級(jí)實(shí)惠，超低價(jià)格！”近期的廣告成功案例背后有很多最新趨勢。營銷的前提：電子郵件營銷，個(gè)性化，短信營銷，良好的社會(huì)媒體營銷等等。
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? ? John Lewis為它的粉絲做的另一件事是一年一度的圣誕節(jié)廣告，這已經(jīng)成為不少消費(fèi)者們每年盛盼的事情。對(duì)于他們，這不是普通的園藝門店廣告，而是一個(gè)溫馨感人的小故事。2012年的John Lewi圣誕廣告在Youtube超過450萬的點(diǎn)擊量。
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? ? 但是，必須小心保持社會(huì)和市場規(guī)范的一致性，并且要?jiǎng)澢褰缦?。Ariely以一家銀行為例，說明了當(dāng)業(yè)務(wù)關(guān)系夾雜了社會(huì)規(guī)范的危險(xiǎn)性：如果客戶要求退回支票，會(huì)發(fā)生什么？基于市場規(guī)范，銀行要收取一定的手續(xù)費(fèi)，雖然顧客不太愿意。生意就是生意，費(fèi)用惱人，但還是可以接受。而在社會(huì)關(guān)系中，高額的費(fèi)用不僅是關(guān)系終結(jié)者，更是傷人的利劍。銀行客戶可能會(huì)采取報(bào)復(fù)。他們會(huì)憤而離去，不停地和朋友們抱怨黑心的銀行。
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社交媒體與品牌：像普通人一樣行動(dòng)
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? ? 美國18-64歲年齡層的網(wǎng)民每天要花2-3個(gè)小時(shí)在社交媒體上。但是，僅僅是依靠這種策略來和客戶建立關(guān)系和進(jìn)行互動(dòng)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相反，在廣告界新的“關(guān)系時(shí)代”，只有和客戶建立親友式的互惠關(guān)系，一個(gè)品牌才能在市場立足。當(dāng)然，社交媒體是大眾所需，也是品牌所需。否則很難超越諸如Facebook，Twitter這樣的大品牌。
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? ? 品牌涉及社會(huì)規(guī)范的另一種方式是通過他們的品牌價(jià)值。Havas媒體試圖在做一項(xiàng)有趣的工作，圍繞“品牌價(jià)值指數(shù)（MBI）”，企圖來衡量一個(gè)品牌的價(jià)值。這個(gè)指數(shù)基于某品牌在消費(fèi)者日常生活中所發(fā)揮的意義的差異性，范圍包括個(gè)人和集體。無論你是否喜歡他們的做法，他們有一些有趣的統(tǒng)計(jì)：顯然只有20％的品牌在全球被視為“有意義的，積極影響人們的生活”。 MBI排名高的品牌相對(duì)于其他品牌往往有顯著的優(yōu)勢。
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? ? 說到這，可能有一個(gè)“關(guān)系與因果關(guān)系”的討論。無論你是否喜歡將MBI作為度量標(biāo)準(zhǔn)，無數(shù)的案例研究表明，它對(duì)于品牌來說具有重要的意義。
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? ? 最重要的是，當(dāng)涉及到品牌的價(jià)值，很容易讓人們憤世嫉俗。Havas做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有32％的人認(rèn)為品牌傳遞的是真實(shí)的信息和承諾。所以，選擇讓你覺得可靠的品牌，即便這意味著可能會(huì)疏遠(yuǎn)某些人。
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? ? 那么，擺脫社會(huì)規(guī)范和市場規(guī)范的原則都有哪些？如果你想建立一個(gè)基于社交關(guān)系的品牌，有三件事要記?。?
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3、你的品牌價(jià)值要適合你的品牌，而且是你所堅(jiān)信的價(jià)值。不要脫離了企業(yè)核心價(jià)值觀，也不能帶有明顯的自我服務(wù)價(jià)值觀。當(dāng)然，避開意外的諷刺，不要重蹈麥當(dāng)勞的覆轍。