搜索引擎一直不斷在調(diào)整算法，但對于內(nèi)容營銷人員來說，內(nèi)容質(zhì)量始終是SEO的決勝關(guān)鍵。本文中，杰欣網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)將針對內(nèi)容營銷提出SEO最關(guān)鍵的七大要點。
今天我們的話題是：如今品牌發(fā)布者最重要的SEO操作是什么？
 
用谷歌搜索“SEO is dead”，在近4500萬個結(jié)果中，置頂?shù)氖?Copyblogger的“常駐SEO人士”Sean Jackson譴責(zé)該說法的帖子。
 
“這個詞通常把我們的工作和鏈接購買、放置文章、垃圾郵件之類的非專業(yè)實踐放在一起。”Jackson如是寫到。他認為SEO需要改造，2014年，營銷者們應(yīng)該就“優(yōu)化內(nèi)容以實現(xiàn)曝光率和轉(zhuǎn)化率”進行思考。不管這個新詞能否帶動潮流，Jackson都不是唯一一個持這種看法的人。他是呼吁營銷行業(yè)摒棄搜索博弈策略，轉(zhuǎn)而關(guān)注提供人們所需要的高質(zhì)量內(nèi)容。換句話說，就是成為一個發(fā)布者（publisher），而非SEO博弈者（gamer）。
 
即便如此，發(fā)布者也仍然需要優(yōu)秀的SEO策略來為他們的內(nèi)容博取關(guān)注。雖然有人聲稱社交媒體作為流量推動者大放異彩，搜索仍然是人們找到高質(zhì)量內(nèi)容的主要途徑。獨立發(fā)布者所作的民間研究已經(jīng)創(chuàng)造了這樣一個觀念：社交媒體使得搜索作為推薦流量的主要推動者的作用黯然失色，但是更廣泛的研究結(jié)果卻完全不同與此。BuzzFeed發(fā)布數(shù)據(jù)，顯示網(wǎng)站收到來自Facebook的流量超過來自谷歌的3.5%。而一份對87個網(wǎng)站480億個網(wǎng)頁瀏覽的審查發(fā)現(xiàn)，搜索仍然推動了41%的頁面瀏覽，而社交媒體僅帶動了16%。Shareaholic的廣泛研究也獲得了同樣的結(jié)論。
 
為了搜索，你要怎么優(yōu)化內(nèi)容呢？這個問題有助于幫助我們理解SEO是如何發(fā)揮作用的。
 
SEO簡史
 
過去20年，搜索引擎一直在不斷調(diào)整算法。目的是為了盡可能給用戶提供最高質(zhì)量、相關(guān)性最強的內(nèi)容。在這期間，營銷人員和發(fā)布人員也在不停地尋找破解方法。
 
這促成了一個危機點。eHow和Associated Content這類的內(nèi)容生產(chǎn)者使搜索結(jié)果頁面充斥著大量的低質(zhì)量、高度優(yōu)化的內(nèi)容。對于谷歌來說，這是個問題。于是在2011年，他們實施了熊貓算法，該算法降低了那些從事低質(zhì)量鏈接發(fā)布的網(wǎng)站的權(quán)重，而且對于表面的高質(zhì)量內(nèi)容做了細微的改良。
 
谷歌呼吁發(fā)表界人士重新評估他們的優(yōu)先事項。“對于發(fā)布者，我們的建議仍然是讓你的網(wǎng)站提供盡可能好用戶體驗，而非谷歌當(dāng)前排名算法或信號”。這是谷歌在其相關(guān)博客帖子中發(fā)表的。
 
今天的SEO
 
隨著谷歌熊貓算法的更新，雅虎、必應(yīng)等搜索引擎也緊隨其后。從此，搜索引擎繼續(xù)致力于提供高質(zhì)量、內(nèi)容相關(guān)的搜索結(jié)果。人們對于詢問自己想要的東西也越來越機智，聲音和會話搜索查詢越來越普遍，而定位搜索者占據(jù)了大片移動設(shè)備搜索的天下。
 
谷歌以67%的搜索市場份額維持其國王地位。Knowledge Graph之類的搜索和發(fā)現(xiàn)工具顯示，它變得越來越精細，不僅能夠返回到最豐富的查詢結(jié)果，還會預(yù)期人們下一個想要看到什么。
 
內(nèi)容營銷人員想要跟上步調(diào)，就要摒棄僵硬的實踐，例如擔(dān)憂長尾關(guān)鍵詞的排名問題。他們需要從更為廣泛的角度來看待問題，發(fā)現(xiàn)重點。
 
Jeasin在Moz上提交，現(xiàn)在和過去的不同是從個體關(guān)鍵詞到概念的轉(zhuǎn)變：“如果我搜索‘關(guān)于船和老虎的電影’，谷歌可能會理解成電影《少年派的奇幻漂流》，而不是那些特定關(guān)鍵詞的優(yōu)化頁面。”
 
Jeasin是杰欣網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)的SEO和內(nèi)容策略主管。他建議客戶從全局把握，而不局限于一個單一的關(guān)鍵詞查詢；要考慮一個品牌在網(wǎng)絡(luò)上更為強大的聲譽。這包括站外引用、評論和社交關(guān)系。“所有這些信號都告訴谷歌許多關(guān)于你的事”。
 
如今，社交作為流量推動者的光芒已經(jīng)蓋過搜索，陪審制可能是過時了。但是，在影響和權(quán)威上，它仍然是一個不斷上升的強有力的信號。當(dāng)人們通過社交渠道分享、點贊、參與和鏈接到你的頁面時，它告訴搜索引擎那些頁面是人們所想看到的。
 
入站鏈接和品牌口碑不僅僅是影響力信號，還顯示了網(wǎng)站權(quán)威性，而這是搜索引擎所一直努力為其內(nèi)容而建立的。Google Authorship的價值與日俱增，是谷歌評估一個作者的專業(yè)知識、為其在網(wǎng)站或博客上所發(fā)表的內(nèi)容進行排名的一句。一個作者的Google+簡介上的鏈接頁面和帖子要是建立得當(dāng)，就能展示一個人的認證信息，證實他們是某個話題權(quán)威。有不少人覺得這個做法令人困惑。但是不要讓這樣的想法阻止你，原創(chuàng)性明顯的頁面更有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂端。杰欣網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，必應(yīng)（Bing）顯然也在使用LinkedIn來證明原創(chuàng)來源和完整性。
 
七大要點成就SEO：
 
運用小策略優(yōu)化內(nèi)容很重要，但是也不要失去全局觀念。杰欣網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)的編輯主管Nicy說：“人們通常會忘了，讀到內(nèi)容的人和在谷歌上搜索的人是一樣”。換句話說，不要只是考慮如何讓他們到達網(wǎng)站，還要讓他們留在網(wǎng)站上。
 
1、原創(chuàng)的引人入勝的故事總能勝出。這是SEO最重要的一點。發(fā)布能讓人們?nèi)滩蛔》窒?、點贊和評論的故事是優(yōu)秀SEO最根本的途徑。
 
谷歌幾乎是乞求人們這么做。去年八月，在發(fā)現(xiàn)很多用戶都在搜索有深度的原創(chuàng)長篇內(nèi)容，谷歌就在搜索結(jié)果中給這類文章提供優(yōu)先位置。
 
2、關(guān)鍵詞和受眾研究仍然重要。關(guān)鍵詞可能比他們的措辭總量還多，但是發(fā)布者仍應(yīng)利用現(xiàn)有的研究來協(xié)助決定優(yōu)化內(nèi)容主題。Google Adwords Keyword Planner、Bing Keyword Tool和übersuggest等關(guān)鍵詞工具將幫助你理解已針對關(guān)鍵詞查詢量進行過優(yōu)化的內(nèi)容數(shù)量。Google Trends能夠圍繞這些詞語，根據(jù)在特定時間和地域流行的主題來幫助增加內(nèi)容。這是一個有效估測你的潛在受眾所需要的內(nèi)容的方式。
 
另一個獲得受眾看法的方式是直接詢問他們。社交媒體是實踐這一方法的低成本方式。通過競答、游戲之類的吸引人的帖子，了解受眾想要從你的品牌中獲得什么，然后開發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容。
 
3、良好的標(biāo)題是關(guān)鍵。無趣的標(biāo)題是毒藥，生動卻帶有誤導(dǎo)性質(zhì)的標(biāo)題可能帶來短期的流量卻非長久之計（尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)上）。在最初的點擊量逐漸消逝之后，搜索引擎可能就看不到你的內(nèi)容里吸引流量的因素了。
 
即使是Upworthy之類的標(biāo)題大師，也在逐漸從戲弄讀者轉(zhuǎn)向更具描述性、類似大西洋月刊報道的方式。點擊誘餌和真實的好標(biāo)題的區(qū)別就像一夜情和長相廝守。營銷者真的想要和受眾保持長久的聯(lián)系，就應(yīng)該建立一種方法來創(chuàng)作智慧的標(biāo)題并不斷測試和優(yōu)化它們（Upworthy就是如此，盡管它的做法不光彩）。標(biāo)題是通往內(nèi)容、鏈接品牌的大門，想出有效的標(biāo)題應(yīng)該是一項持久的工作。
 
4、追求質(zhì)量而非數(shù)量。以質(zhì)量為代價生產(chǎn)大量內(nèi)容的營銷人員應(yīng)該重新思考他們的策略。如果你的網(wǎng)站在多個頁面用不同形式發(fā)布了相同的內(nèi)容，考慮整合或者修正他們。否則，不僅僅是單個頁面排名，網(wǎng)站的整體權(quán)威性都可能被搜索引擎降權(quán)。
 
5、頁面和平臺的優(yōu)化。所有諸如元標(biāo)簽和描述等煩人的細節(jié)都是繁瑣的工作。他們讓搜索引擎知道你網(wǎng)頁上所展示的內(nèi)容。這些工作沒做好，可能會破壞你的內(nèi)容。例如，Buffalo Wild Wings的瘋狂三月的Fandamentals內(nèi)容事實上不能通過搜索引擎或者社交渠道上的基本查找找到。這個問題很嚴(yán)重，尤其是他們還花了很多錢在電視臺黃金時段做廣告。（編者按：Fandamentals內(nèi)容似乎被鎖定在EpiServer之后）。
 
在頁面生產(chǎn)策略之外，智能平臺技術(shù)是高質(zhì)量內(nèi)容的命脈。Jeasin說，他的客戶可能犯的最大錯誤是認為技術(shù)不重要。通過清理HTML編碼、H1標(biāo)題、服務(wù)器錯誤、URL結(jié)構(gòu)和頁面編碼載入方式，他們能夠確保在18個月內(nèi)促進客戶網(wǎng)站自然搜索結(jié)果的大幅提升。
 
6、獲得導(dǎo)入鏈接。即使你在創(chuàng)作的是有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，找到其他方式來引導(dǎo)可靠鏈接到你的網(wǎng)站也是很重要的。今年，訪客型博客成為獲取導(dǎo)入鏈接的一個流行方式，但是谷歌Matt Cutts最近卻宣布因為泛濫的付費鏈接，此種方法不再適用了。另一方面，訪客型博客是建立品牌意識和品牌形象的一個有效方式。訪客型博客對你的品牌有益么？所有的鏈接建設(shè)工作，目的都是最重要的。你的訪客型博客是否給受眾和谷歌帶來了價值和權(quán)威性？只要記住一點，不要以內(nèi)容為代價獲取導(dǎo)入鏈接。
 
內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN），如Outbrain和Taboola,是另一種使用比較多的，帶動大量流量的方法。這種自動的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的服務(wù)將發(fā)布者的內(nèi)容放置在網(wǎng)絡(luò)上接近需求受眾的地方。Bray通過CDNs為他的客戶帶來了巨大的成功，不僅帶動了大量目標(biāo)性強的導(dǎo)向鏈接，還有更多的社交分享。在Reddit等社區(qū)平臺上的內(nèi)容分享也可以有相同的影響。
 
7、社交從多方面影響搜索。谷歌和其他搜索引擎對于社交媒體在他們復(fù)雜思想中的確切角色定位并不明朗。但是如果考慮到Facebook點贊和鏈接，社交對于搜索的影響不可忽視。個性化搜索結(jié)果就是一個很好的例子。登錄谷歌獲得的搜索結(jié)果是不同的，而且比沒有登錄谷歌的結(jié)果更有針對性。某用戶Google+圈子內(nèi)的作者在該用戶搜索結(jié)果中的排名會比其他沒有在他這個圈子里的作者排名高。就此而言，搜索也不僅是關(guān)于谷歌、雅虎、必應(yīng)等。人們在整個Facebook、Twitter和Tumblr以及其他社交網(wǎng)絡(luò)上搜索。社交媒體和搜索間的影響圈是毋庸置疑的，包括且遠勝于它所產(chǎn)生的流量。
 
結(jié)語
 
講好故事，讓人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站。隨時保持最佳實踐更新。要有耐心，不要突然爆發(fā)或者采取孤注一擲的做法來提升網(wǎng)頁排名。