搜索引擎一直不斷在調(diào)整算法，但對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量始終是SEO的決勝關(guān)鍵。本文中，杰欣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提出SEO最關(guān)鍵的七大要點(diǎn)。
今天我們的話題是：如今品牌發(fā)布者最重要的SEO操作是什么？
 
用谷歌搜索“SEO is dead”，在近4500萬(wàn)個(gè)結(jié)果中，置頂?shù)氖?Copyblogger的“常駐SEO人士”Sean Jackson譴責(zé)該說(shuō)法的帖子。
 
“這個(gè)詞通常把我們的工作和鏈接購(gòu)買(mǎi)、放置文章、垃圾郵件之類(lèi)的非專(zhuān)業(yè)實(shí)踐放在一起。”Jackson如是寫(xiě)到。他認(rèn)為SEO需要改造，2014年，營(yíng)銷(xiāo)者們應(yīng)該就“優(yōu)化內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)曝光率和轉(zhuǎn)化率”進(jìn)行思考。不管這個(gè)新詞能否帶動(dòng)潮流，Jackson都不是唯一一個(gè)持這種看法的人。他是呼吁營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)摒棄搜索博弈策略，轉(zhuǎn)而關(guān)注提供人們所需要的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。換句話說(shuō)，就是成為一個(gè)發(fā)布者（publisher），而非SEO博弈者（gamer）。
 
即便如此，發(fā)布者也仍然需要優(yōu)秀的SEO策略來(lái)為他們的內(nèi)容博取關(guān)注。雖然有人聲稱(chēng)社交媒體作為流量推動(dòng)者大放異彩，搜索仍然是人們找到高質(zhì)量?jī)?nèi)容的主要途徑。獨(dú)立發(fā)布者所作的民間研究已經(jīng)創(chuàng)造了這樣一個(gè)觀念：社交媒體使得搜索作為推薦流量的主要推動(dòng)者的作用黯然失色，但是更廣泛的研究結(jié)果卻完全不同與此。BuzzFeed發(fā)布數(shù)據(jù)，顯示網(wǎng)站收到來(lái)自Facebook的流量超過(guò)來(lái)自谷歌的3.5%。而一份對(duì)87個(gè)網(wǎng)站480億個(gè)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的審查發(fā)現(xiàn)，搜索仍然推動(dòng)了41%的頁(yè)面瀏覽，而社交媒體僅帶動(dòng)了16%。Shareaholic的廣泛研究也獲得了同樣的結(jié)論。
 
為了搜索，你要怎么優(yōu)化內(nèi)容呢？這個(gè)問(wèn)題有助于幫助我們理解SEO是如何發(fā)揮作用的。
 
SEO簡(jiǎn)史
 
過(guò)去20年，搜索引擎一直在不斷調(diào)整算法。目的是為了盡可能給用戶提供最高質(zhì)量、相關(guān)性最強(qiáng)的內(nèi)容。在這期間，營(yíng)銷(xiāo)人員和發(fā)布人員也在不停地尋找破解方法。
 
這促成了一個(gè)危機(jī)點(diǎn)。eHow和Associated Content這類(lèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者使搜索結(jié)果頁(yè)面充斥著大量的低質(zhì)量、高度優(yōu)化的內(nèi)容。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)問(wèn)題。于是在2011年，他們實(shí)施了熊貓算法，該算法降低了那些從事低質(zhì)量鏈接發(fā)布的網(wǎng)站的權(quán)重，而且對(duì)于表面的高質(zhì)量?jī)?nèi)容做了細(xì)微的改良。
 
谷歌呼吁發(fā)表界人士重新評(píng)估他們的優(yōu)先事項(xiàng)。“對(duì)于發(fā)布者，我們的建議仍然是讓你的網(wǎng)站提供盡可能好用戶體驗(yàn)，而非谷歌當(dāng)前排名算法或信號(hào)”。這是谷歌在其相關(guān)博客帖子中發(fā)表的。
 
今天的SEO
 
隨著谷歌熊貓算法的更新，雅虎、必應(yīng)等搜索引擎也緊隨其后。從此，搜索引擎繼續(xù)致力于提供高質(zhì)量、內(nèi)容相關(guān)的搜索結(jié)果。人們對(duì)于詢問(wèn)自己想要的東西也越來(lái)越機(jī)智，聲音和會(huì)話搜索查詢?cè)絹?lái)越普遍，而定位搜索者占據(jù)了大片移動(dòng)設(shè)備搜索的天下。
 
谷歌以67%的搜索市場(chǎng)份額維持其國(guó)王地位。Knowledge Graph之類(lèi)的搜索和發(fā)現(xiàn)工具顯示，它變得越來(lái)越精細(xì)，不僅能夠返回到最豐富的查詢結(jié)果，還會(huì)預(yù)期人們下一個(gè)想要看到什么。
 
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員想要跟上步調(diào)，就要摒棄僵硬的實(shí)踐，例如擔(dān)憂長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的排名問(wèn)題。他們需要從更為廣泛的角度來(lái)看待問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)。
 
Jeasin在Moz上提交，現(xiàn)在和過(guò)去的不同是從個(gè)體關(guān)鍵詞到概念的轉(zhuǎn)變：“如果我搜索‘關(guān)于船和老虎的電影’，谷歌可能會(huì)理解成電影《少年派的奇幻漂流》，而不是那些特定關(guān)鍵詞的優(yōu)化頁(yè)面。”
 
Jeasin是杰欣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的SEO和內(nèi)容策略主管。他建議客戶從全局把握，而不局限于一個(gè)單一的關(guān)鍵詞查詢；要考慮一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上更為強(qiáng)大的聲譽(yù)。這包括站外引用、評(píng)論和社交關(guān)系。“所有這些信號(hào)都告訴谷歌許多關(guān)于你的事”。
 
如今，社交作為流量推動(dòng)者的光芒已經(jīng)蓋過(guò)搜索，陪審制可能是過(guò)時(shí)了。但是，在影響和權(quán)威上，它仍然是一個(gè)不斷上升的強(qiáng)有力的信號(hào)。當(dāng)人們通過(guò)社交渠道分享、點(diǎn)贊、參與和鏈接到你的頁(yè)面時(shí)，它告訴搜索引擎那些頁(yè)面是人們所想看到的。
 
入站鏈接和品牌口碑不僅僅是影響力信號(hào)，還顯示了網(wǎng)站權(quán)威性，而這是搜索引擎所一直努力為其內(nèi)容而建立的。Google Authorship的價(jià)值與日俱增，是谷歌評(píng)估一個(gè)作者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、為其在網(wǎng)站或博客上所發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行排名的一句。一個(gè)作者的Google+簡(jiǎn)介上的鏈接頁(yè)面和帖子要是建立得當(dāng)，就能展示一個(gè)人的認(rèn)證信息，證實(shí)他們是某個(gè)話題權(quán)威。有不少人覺(jué)得這個(gè)做法令人困惑。但是不要讓這樣的想法阻止你，原創(chuàng)性明顯的頁(yè)面更有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂端。杰欣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，必應(yīng)（Bing）顯然也在使用LinkedIn來(lái)證明原創(chuàng)來(lái)源和完整性。
 
七大要點(diǎn)成就SEO：
 
運(yùn)用小策略優(yōu)化內(nèi)容很重要，但是也不要失去全局觀念。杰欣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的編輯主管Nicy說(shuō)：“人們通常會(huì)忘了，讀到內(nèi)容的人和在谷歌上搜索的人是一樣”。換句話說(shuō)，不要只是考慮如何讓他們到達(dá)網(wǎng)站，還要讓他們留在網(wǎng)站上。
 
1、原創(chuàng)的引人入勝的故事總能勝出。這是SEO最重要的一點(diǎn)。發(fā)布能讓人們?nèi)滩蛔》窒怼Ⅻc(diǎn)贊和評(píng)論的故事是優(yōu)秀SEO最根本的途徑。
 
谷歌幾乎是乞求人們這么做。去年八月，在發(fā)現(xiàn)很多用戶都在搜索有深度的原創(chuàng)長(zhǎng)篇內(nèi)容，谷歌就在搜索結(jié)果中給這類(lèi)文章提供優(yōu)先位置。
 
2、關(guān)鍵詞和受眾研究仍然重要。關(guān)鍵詞可能比他們的措辭總量還多，但是發(fā)布者仍應(yīng)利用現(xiàn)有的研究來(lái)協(xié)助決定優(yōu)化內(nèi)容主題。Google Adwords Keyword Planner、Bing Keyword Tool和übersuggest等關(guān)鍵詞工具將幫助你理解已針對(duì)關(guān)鍵詞查詢量進(jìn)行過(guò)優(yōu)化的內(nèi)容數(shù)量。Google Trends能夠圍繞這些詞語(yǔ)，根據(jù)在特定時(shí)間和地域流行的主題來(lái)幫助增加內(nèi)容。這是一個(gè)有效估測(cè)你的潛在受眾所需要的內(nèi)容的方式。
 
另一個(gè)獲得受眾看法的方式是直接詢問(wèn)他們。社交媒體是實(shí)踐這一方法的低成本方式。通過(guò)競(jìng)答、游戲之類(lèi)的吸引人的帖子，了解受眾想要從你的品牌中獲得什么，然后開(kāi)發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容。
 
3、良好的標(biāo)題是關(guān)鍵。無(wú)趣的標(biāo)題是毒藥，生動(dòng)卻帶有誤導(dǎo)性質(zhì)的標(biāo)題可能帶來(lái)短期的流量卻非長(zhǎng)久之計(jì)（尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)上）。在最初的點(diǎn)擊量逐漸消逝之后，搜索引擎可能就看不到你的內(nèi)容里吸引流量的因素了。
 
即使是Upworthy之類(lèi)的標(biāo)題大師，也在逐漸從戲弄讀者轉(zhuǎn)向更具描述性、類(lèi)似大西洋月刊報(bào)道的方式。點(diǎn)擊誘餌和真實(shí)的好標(biāo)題的區(qū)別就像一夜情和長(zhǎng)相廝守。營(yíng)銷(xiāo)者真的想要和受眾保持長(zhǎng)久的聯(lián)系，就應(yīng)該建立一種方法來(lái)創(chuàng)作智慧的標(biāo)題并不斷測(cè)試和優(yōu)化它們（Upworthy就是如此，盡管它的做法不光彩）。標(biāo)題是通往內(nèi)容、鏈接品牌的大門(mén)，想出有效的標(biāo)題應(yīng)該是一項(xiàng)持久的工作。
 
4、追求質(zhì)量而非數(shù)量。以質(zhì)量為代價(jià)生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該重新思考他們的策略。如果你的網(wǎng)站在多個(gè)頁(yè)面用不同形式發(fā)布了相同的內(nèi)容，考慮整合或者修正他們。否則，不僅僅是單個(gè)頁(yè)面排名，網(wǎng)站的整體權(quán)威性都可能被搜索引擎降權(quán)。
 
5、頁(yè)面和平臺(tái)的優(yōu)化。所有諸如元標(biāo)簽和描述等煩人的細(xì)節(jié)都是繁瑣的工作。他們讓搜索引擎知道你網(wǎng)頁(yè)上所展示的內(nèi)容。這些工作沒(méi)做好，可能會(huì)破壞你的內(nèi)容。例如，Buffalo Wild Wings的瘋狂三月的Fandamentals內(nèi)容事實(shí)上不能通過(guò)搜索引擎或者社交渠道上的基本查找找到。這個(gè)問(wèn)題很?chē)?yán)重，尤其是他們還花了很多錢(qián)在電視臺(tái)黃金時(shí)段做廣告。（編者按：Fandamentals內(nèi)容似乎被鎖定在EpiServer之后）。
 
在頁(yè)面生產(chǎn)策略之外，智能平臺(tái)技術(shù)是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的命脈。Jeasin說(shuō)，他的客戶可能犯的最大錯(cuò)誤是認(rèn)為技術(shù)不重要。通過(guò)清理HTML編碼、H1標(biāo)題、服務(wù)器錯(cuò)誤、URL結(jié)構(gòu)和頁(yè)面編碼載入方式，他們能夠確保在18個(gè)月內(nèi)促進(jìn)客戶網(wǎng)站自然搜索結(jié)果的大幅提升。
 
6、獲得導(dǎo)入鏈接。即使你在創(chuàng)作的是有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，找到其他方式來(lái)引導(dǎo)可靠鏈接到你的網(wǎng)站也是很重要的。今年，訪客型博客成為獲取導(dǎo)入鏈接的一個(gè)流行方式，但是谷歌Matt Cutts最近卻宣布因?yàn)榉簽E的付費(fèi)鏈接，此種方法不再適用了。另一方面，訪客型博客是建立品牌意識(shí)和品牌形象的一個(gè)有效方式。訪客型博客對(duì)你的品牌有益么？所有的鏈接建設(shè)工作，目的都是最重要的。你的訪客型博客是否給受眾和谷歌帶來(lái)了價(jià)值和權(quán)威性？只要記住一點(diǎn)，不要以內(nèi)容為代價(jià)獲取導(dǎo)入鏈接。
 
內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN），如Outbrain和Taboola,是另一種使用比較多的，帶動(dòng)大量流量的方法。這種自動(dòng)的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)將發(fā)布者的內(nèi)容放置在網(wǎng)絡(luò)上接近需求受眾的地方。Bray通過(guò)CDNs為他的客戶帶來(lái)了巨大的成功，不僅帶動(dòng)了大量目標(biāo)性強(qiáng)的導(dǎo)向鏈接，還有更多的社交分享。在Reddit等社區(qū)平臺(tái)上的內(nèi)容分享也可以有相同的影響。
 
7、社交從多方面影響搜索。谷歌和其他搜索引擎對(duì)于社交媒體在他們復(fù)雜思想中的確切角色定位并不明朗。但是如果考慮到Facebook點(diǎn)贊和鏈接，社交對(duì)于搜索的影響不可忽視。個(gè)性化搜索結(jié)果就是一個(gè)很好的例子。登錄谷歌獲得的搜索結(jié)果是不同的，而且比沒(méi)有登錄谷歌的結(jié)果更有針對(duì)性。某用戶Google+圈子內(nèi)的作者在該用戶搜索結(jié)果中的排名會(huì)比其他沒(méi)有在他這個(gè)圈子里的作者排名高。就此而言，搜索也不僅是關(guān)于谷歌、雅虎、必應(yīng)等。人們?cè)谡麄€(gè)Facebook、Twitter和Tumblr以及其他社交網(wǎng)絡(luò)上搜索。社交媒體和搜索間的影響圈是毋庸置疑的，包括且遠(yuǎn)勝于它所產(chǎn)生的流量。
 
結(jié)語(yǔ)
 
講好故事，讓人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站。隨時(shí)保持最佳實(shí)踐更新。要有耐心，不要突然爆發(fā)或者采取孤注一擲的做法來(lái)提升網(wǎng)頁(yè)排名。